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Native Advertising = Branded Content = Zukunft der Printbranche?

Verfasst von am 15 April 2014 | Kommentare

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Das Printgeschäft liegt im Sterben. Da sind sich irgendwie alle einig. Die Auflagenzahlen schwinden (außer man heißt „Landlust“), und manche gehen gar ganz in der Versenkung unter: Als ich ein Teenie war, lasen wir alle Bravo. Die hatte damals eine Auflage von etwa 1,4 Millionen, heute dümpelt die „größte Jugendzeitschrift im deutschsprachigen Raum“ bei unter 200.000 Exemplaren: Ein sattes Minus von 25 Prozent im Vergleich 2013 zu 2012. Kein Wunder, in Zeiten des Internets werden keine ausgerissenen Seiten mit Doktor-Sommer-Team-Beratung mehr raschelnd unter der Schulbank hin- und hergeschoben. Aber diesem Thema hat sich ja schon der letzte Spiegel mit seiner (ist denn schon Sommerpause?) originellen* Titelstory gewidmet: „Jugend forscht. Wie schädlich ist Pornografie?“.

Was ist nun die Zukunft der Printprodukte? Gibt es bald gar keine Zeitungen und Zeitschriften mehr? Oder nur noch Nischenprodukte für die Ewiggestrigen, für die Nerds oder die Anzeigenheftchen wie Instyle oder Vogue? Wie sähe eine Zukunft – komplett im Web aus?

Bloggerin Garance Doré schreibt dazu heute auf ihrem Blog, sie wolle, der Transparenz zuliebe** Anzeigen in Zukunft besser kennzeichnen.

Garance Doré: „Times have changed, but people — they’re the same. And it works, of course. The problem with a free, fluid, global system, is that there aren’t any rules. (...) You see, I’m not against money. It allows me to do lovely things for my blog. Better design, more beautiful photos, nicer stories. (...) Any content on the blog that is done in collaboration with a brand is clearly indicated. (...) Having strict rules hasn’t stopped the press from getting involved in a complicated, dependent relationship with advertisers — and it’s exactly this lack of flexibility and honesty that’s bringing the press down today.“

Doch der Presskodex der deutschen Journalisten verbietet es sowieso, Geschenke anzunehmen. Gilt das auch für Blogger?*** Ich darf aus eigener Erfahrung sagen: Die ganze Branche sagt nicht nein, wenn sie auf ein kostenloses Essen eingeladen ist, und ein gewisser Schuhanbieter Schuhe verschenkt****. Dann heißt es, na wir mussten das Produkt doch testen können, um darüber zu schreiben.

In der PR-Branche heißt es daher, sogar: Koppelgeschäfte sind verboten. Christian Arns, der Leiter der Deutschen Presseakademie schrieb dazu einen Blogbeitrag im Pressesprecher. Darin geht es um die Verletzung der Kommunikationsregel: Anzeige und redaktioneller Inhalt sind streng zu trennen. Keine gefärbte Berichterstattung gegen Anzeige, keine „bezahlte Werbung als Bedingung redaktioneller Berichterstattung“. Nun so platt macht es keine Werbeagentur mehr. Nein, da heißt es, wir laden die Journalisten zu einem angenehmen Wochenende in einem 5-Sterne-Hotel ein, zu einem Kochkurs mit einem Sternekoch. Und ganz nebenbei werden die teuren neuen Pfannen von Hersteller XY beworben*****.

Christian Arns: „Dass diese Form rechtswidriger Koppelgeschäfte für viele Akteure in der Kommunikation offenbar immer normaler wird, zeigt ein erschreckend simpler Sachverhalt: Immer mehr Volontäre, Junior-Berater und Pressereferenten wissen nicht einmal, dass hier ethische Grundsätze der Kommunikationsbranche verletzt werden.“

Doch die arme Printbranche sieht anscheinend vermehrt keinen anderen Ausweg mehr, die Werbekunden laufen Ihnen weg. Und nicht nur die Printbranche jammert über zu wenig Werbeeinnahmen. Da schließen sich auch erfolgreiche Blogger wie Frau Doré nicht aus. Nur das Fernsehen verbucht anscheinend steigende Werbeeinnahmen: „Laut aktueller Veröffentlichung von Nielsen Media Research lagen die Brutto-Werbeerlöse im Fernsehen in den ersten zwei Monaten des Jahres 2014 mit 1,65 Milliarden Euro über dem Vorjahresniveau (1,54 Mrd. Euro).“ Doch Achtung: Da lauert schon das Streaming-TV aus den USA wie Google TV oder Netflix.

Dabei heraus kommen solche abstrusen Ideen, wie sie die New York Times gerade fährt. Ende März veröffentlichte die Zeitung mit der größten Zeitungsredaktion der USA ihre neuen Pläne. Um die Leserschaft bei der Stange zu halten, wolle das Unternehmen demnächst eine niedrigpreisige App anbieten. Dazu noch ein paar neue Einblicke in den Redaktionsalltag und zwei neue Apps für das allseitsbeliebte „food“-Thema und „opinion pieces“. Das klingt doch bislang alles ganz nett. Doch ein bisschen hellhörig wurde ich dann hier: Native Advertising?

NYT: „It also introduced native advertising, or branded content, article-like ads created by marketers that run alongside news. Branded content will appear on the NYT Now app.“

Aha, das Kind bekommt mal wieder einen neuen Namen. Native Advertising hört sich doch schon viel geschmeidiger an als Koppelgeschäft, oder? So schön heimatverbunden, einheimisch oder auch mal „im natürlichen Zustand befindlich; unverändert.“ Doch genau das Gegenteil ist hier gemeint. Aber lesen wir weiter:

„Seeking to allay potential newsroom concerns about the introduction of a new digital product called native advertising, the publisher of The New York Times on Thursday said that features like a color bar and the words “Paid Post” would enable readers to identify material as advertising content. In a letter to employees, the publisher, Arthur Sulzberger Jr., also said there would be “strict separation between the newsroom and the job of creating content for the new native ads.“

Doch mal ehrlich, finden Sie hier, hier oder hier******, in sogenannten Advertorials die „Werbekennzeichnung“ auf den ersten Blick? Und noch einmal: Ich sehe diese Entwicklung sicherlich nicht problematisch im Hinblick auf Frauenzeitschriften und Klatschblätter, in denen 99% Werbung steht. Aber Amerikas größte Tageszeitung? Die Zukunft von Printprodukten sehe ich grundsätzlich gefährdet, ja. Es gibt aber auch einfach zu viele. Deutschland braucht ganz sicher nicht mehr als 400 Publikumszeitschriften mit einer Auflage von 140 Millionen. Doch 329 Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage von 17,54 Mio. halte ich durchaus für sinnvoll bei einem Land mit knapp 82 Millionen Einwohnern, das der größte Zeitungsmarkt Europas und der fünftgrößte der Welt ist.

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 Quelle: http://www.bdzv.de: Die Deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2014.

Es wird sich der Markt der Publikumszeitschriften sicherlich weiter selektieren. Auch das Fernsehen wird sich mit seinen hunderten Spartenkanälen so sicherlich nicht halten können (auch hier geht der Schritt ja Richtung Stream-TV à la Google TV oder Netflix). Und wo sehe ich Print allgemein? In hochwertigen Produkten wie Hochglanz-Sonderausgaben, tollen Büchern usw.

Die schnelle Wegwerf-Tageszeitung lesen heute schon viele eher online. Und das werden sicherlich noch mehr mit der wachsenden Generation der Digitale Natives (da haben wir das Nativ wieder). Und genau deswegen sehe ich die Entwicklung der wachsenden Haltung „Ach-ist-doch-egal-mit-der-integrierten-Werbung“ äußerst kritisch. Mal abgesehen davon, die NSA liest ja dann auch noch mit...

 

* Manchmal muss man dazuschreiben, dass man etwas ironisch meint.
** Ich unke mal: Aufgrund des zuletzt geposteten L’Oréal-Videos, der „Beautyminute with“ usw. also der ziemlich unkreativen Ansammlung von Produktempfehlungen, gab es wohl vermehrt kritische Stimmen. Ich muss den Beauty- und Modebloggern allerdings Recht geben, dass es für sie ziemlich schwierig werden dürfte, keine Produkte mehr nennen zu dürfen.
*** Ob Blogger Journalisten sind, und inwieweit das alles überhaupt keine geschützten Berufsbezeichnungen sind, könnte Seiten füllen.
**** So geschehen auf den Pressdays in Berlin für die Modebranche 2010.
***** So erlebt 2009.
****** Tricky: Schauen Sie auch mal gaaaaaaanz oben!

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